Τι σημαίνει «ΕΧΩ ΕΝΑ ΣΩΣΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ»
Ας υποθέσουμε πως είσαι μουσικός. Κάθε φορά που παίζεις ή δημιουργείς ένα μουσικό κομμάτι, το πιθανότερο είναι να λες βαθιά μέσα σου: «Αναρωτιέμαι τι θα σκεφτόταν ο Sting (αδυναμίες είναι αυτές) αν άκουγε αυτό που έγραψα;» ή αν ήσουν πυγμάχος θα αναρωτιόσουνα «τι θα έλεγε ο Muhammad Ali για το «κροσέ» σου…» Ότι είναι οι δύο παραπάνω στον τομέα τους, είναι και ο Paul Rand στο design και κυρίως στην λύση που προσφέρει το market design. «Τι θα σκεφτόταν λοιπόν ο Paul Rand αν έβλεπε το λογότυπο που σχεδίασα;» θα ήταν η βαθύτερη ερώτηση μας!
Μέχρι το τέλος αυτής της ανάρτησης ελπίζουμε ότι θα ξέρετε με σιγουριά αν ο Paul Rand θα ενέκρινε ή θα απέρριπτε τελικά το λογότυπό σας
Ο Paul Rand, ήταν πολύ γνωστός για τα εταιρικά του σχέδια αλλά κυρίως για την αντίληψή του περί λογοτύπων. Μην ξεχνάμε πως ήταν υπεύθυνος για τη δημιουργία λογοτύπων στα μεγαλύτερα brands όπως για την IBM, την UPS, την Enron, την Morningstar, Inc., την Westinghouse, το ABC, και την NeXT του Steve Jobs.
Για την ιστορία:
O Steve Jobs λοιπόν, προσέλαβε τον Paul Rand για να σχεδιάσει το λογότυπο της NeXT για $100.000.
Ο Rand, του απάντησε πως θα έχει μόνο μια επιλογή από ένα δείγμα. Όταν ο Jobs του ζήτησε περισσότερα δείγματα για να μπορέσει να διαλέξει, ο Ραντ του είπε ορθά- κοφτά: «Εγώ θα σου προσφέρω μια λύση στο πρόβλημά σου και θα με πληρώσεις είτε σου κάνει είτε δεν σου κάνει. Αν θέλεις περισσότερες επιλογές καλό είναι να πας σε κάποιον άλλον»
Λίγο καιρό αργότερα ο Ραντ επέστρεψε με ένα φυλλάδιο 100 σελίδων. Είχε συμπεριλάβει ακόμα και την ακριβή γωνία θέασης του λογοτύπου(28 °) καθώς και ένα νέο όνομα της εταιρείας, NeXT.
Όπως καταλαβαίνετε, η δουλειά έγινε και μάλιστα με μεγάλη επιτυχία (άσχετα εάν η NeXT δεν προχώρησε).
Τα θεμελιώδη κριτήρια, για ένα λογότυπο βασίζονται κατά τον Paul Rand στον εντοπισμό τόσο της απλότητάς του όσο και της μοναδικότητάς του.
Ο Rand λοιπόν χρησιμοποιούσε τα λεγόμενα 7 βήματα αξιολόγησης του λογότυπου (Paul-Rand-Logo-Test):
- Είναι χαρακτηριστικό;
- Είναι διακριτό (έχει καθαρότητα);
- Είναι προσαρμόσιμο;
- Είναι αξιομνημόνευτο και μένει στο μυαλό μας αν το δούμε 1-2 φορές;
- Είναι universal (έχει δηλαδή προδιαγραφές καθολικής- διεθνικής αποδοχής);
- Είναι διαχρονικό (Timeless);
- Τέλος, αν ισχύουν όλα τα προηγούμενα θα πρέπει κανείς να απαντήσει στο δυσκολότερο ερώτημα: «Είναι απλό;»
Για κάθε βήμα, εκτός από το 7ο, χρησιμοποιούσε κλίμακα βαθμολόγησης από 1-10.
Για το 7ο βήμα χρησιμοποιούσε κλίμακα βαθμολόγησης 1-15 (μη ρωτάτε γιατί; Rand ήταν αυτός!)
Ένα σκορ 75+ ήταν υπέροχο ενώ, ένα σκορ 60- ήταν απορριπτέο.
Ο καλύτερος τρόπος για να δούμε πώς λειτουργεί αυτή η αξιολόγηση είναι να χρησιμοποιήσουμε ένα παράδειγμα.
Ας χρησιμοποιήσουμε το πρώτο (δηλ. πρώην) λογότυπο της Bing, που είναι η μηχανή αναζήτησης της Microsoft.
Το λογότυπο της Bing λοιπόν αναβαθμίστηκε το Σεπτέμβρη του 2013 για πολύ προφανείς λόγους.
Αν ανατρέξουμε στα 7 steps του Paul Rand θα καταλάβουμε και το γιατί.
Είναι χαρακτηριστικό;
Χαρακτηριστικό σημαίνει μοναδικό και διαφορετικό από οτιδήποτε άλλο. Ξεχωρίζει ανάμεσα στο πλήθος και δεν μπορεί να συγχέεται εύκολα με άλλους.
Στο παράδειγμά μας, το λογότυπο Bing χρησιμοποιεί ένα μοντέρνο και νεανικό αλλά κοινό μπλε χρώμα.
- Το 80% του συνόλου των λογοτύπων είναι μπλε.
Η γραμματοσειρά του μας προτείνει άνοιγμα… εύρος.
- Καλό για μια μηχανή αναζήτησης, αλλά… πρόλαβε η Google.
Δεν διακρίνουμε καμία μοναδικότητα στα γράμματα. Δεν μας δίνει την αίσθηση του «έργου τέχνης». Ειδικά γύρω από το γράμμα «i» δημιουργείται η αίσθηση της «πνιγμονής», του «στριμώγματος». Ο βρόχος του «g» κόβεται απότομα δίνοντας μια αίσθηση έλλειψης.
Αν το «αυτί» του «g» (πάνω δεξιά στο γράμμα) ήταν λεπτότερο θα έμοιαζε με το κεφάλι ενός φαλακρού άνδρα με μια μόνο τρίχα, πράγμα που εμένα με κάνει να σκέφτομαι ηλικίες (π.χ. της Microsoft).
ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ: 3/10
Είναι διακριτό (έχει καθαρότητα);
Δηλαδή, μπορεί να το δει καθαρά ο καθένας και να το αναγνωρίσει; Οι περισσότεροι designers ξεκινουν να κάνουν ένα λογότυπο χρησιμοποιώντας ΜΟΝΟ μαύρο και άσπρο για τη βέλτιστη αναγνωρισιμότητα ανεξάρτητα από το χρώμα.
Εδώ η Bing τα πήγε καλύτερα αν εξαιρέσεις αυτή τη βαθυκίτρινη κουκίδα πάνω από το «i» η οποία είναι σίγουρο ότι θα χαθεί σε μαυρόασπρο. Συνεπώς, φτιάξτε ένα λογότυπο που να «στέκεται» απόλυτα και χωρίς καμία απώλεια ΚΑΙ σε μαυρόασπρο!
ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ: 6/10
Είναι προσαρμόσιμο;
Προσαρμόσιμο σημαίνει πως μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένα λογότυπο Π Α Ν Τ Ο Υ. Από ένα t-shirt μέχρι ένα φλυτζάνι του καφέ ή σε ταπετσαρία αυτοκινήτου ή σε μια πινακίδα ή σε ένα στυλο ή ή ή ….
Στο παράδειγμά μας, «βλέπουμε» παντού το λογότυπο της Bing αλλά δεν θα μπορούσαμε να το φανταστούμε σε μια μεγάλη πλατεία ή σε μια κατακόρυφη (κάθετη) ταμπέλα. Πολύ δε περισσότερο σε μια τετράγωνη συσκευασία.
ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ: 5/10
Είναι αξιομνημόνευτο – μένει στο μυαλό μας αν το δούμε 1-2 φορές;
Ο στόχος ενός λογότυπου είναι να μας μείνει… αξέχαστο – έτσι ώστε όταν ένα άτομο αισθάνεται την ανάγκη να αναζητήσει μια υπηρεσία που παρέχει η επιχείρησή σας, το λογότυπό σας να του έρχεται αμέσως στο μυαλό. Χρειάζεται Τέχνη και συναίσθημα.
Λέξεις και συνειρμοί είναι μια άσκηση όπου μπορείτε να κάνετε για να διαπιστώσετε αν θα «μείνετε αξέχαστοι». Όταν βλέπετε ένα λογότυπο για πρώτη φορά ποια είναι η πρώτη λέξη που σας έρχεται στο μυαλό.
Δείτε μερικά παραδείγματα:
Στα παραπάνω έχουμε αυτοκίνητο, τσιπς και μπύρα. Τα λογότυπα δεν χρησιμοποιούν αυτές τις λέξεις όμως.
Ο λόγος; Μα… είναι εύκολα αναγνωρίσιμα και φυσικά μένουν… «αξέχαστα».
Στην περίπτωση της Bing δεν μας δημιουργείται η αίσθηση πως πρόκειται για μηχανή αναζήτησης. Δεν υπάρχει Τέχνη… δεν δημιουργεί συναισθήματα. Συνεπώς, δεν θα μείνει σο μυαλό μας αυτό το μπλεδίζον και χωρίς φαντασία λογότυπο.
ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ: 2/10
Είναι universal (έχει δηλαδή προδιαγραφές καθολικής- διεθνικής αποδοχής);
Το Universal λογότυπο φέρει μια συνεπή έννοια σε ένα ευρύ φάσμα ανθρώπων. Αυτό είναι ίσως το πιο δύσκολο κομμάτι στη δημιουργία ενός λογότυπου, γιατί ο καθένας είναι διαφορετικός. Πως τα μεγάλα, παγκόσμια εμπορικά σήματα το πέτυχαν αυτό;
Η Google έβαλε χρώμα.
Η Apple χρησιμοποιεί το φρούτο της, σε όλο τον κόσμο χρησιμοποιώντας απλά το πιο ουδέτερο χρώμα.
Το λογότυπο της Bing δείχνει μια στιβαρότητα για να δημιουργήσει το αίσθημα της πολυπλοκότητας και ίσως της «εξουσίας» ως μια μηχανή αναζήτησης αλλά σε βάρος της λεπτότητας και της φιλικότητας προς τον χρήστη. Μην ξεχνάμε πως ο κάθε χρήστης, για να χρησιμοποιήσει μια μηχανή αναζήτησης πρέπει να νοιώθει τουλάχιστον «σαν στο σπιτι του». Από την άλλη, ο σχεδιασμός του λογοτύπου της Bing επιτυγχάνει το πολυπόθητο «απλό», αλλά δεν επικοινωνεί καθόλου το βάθος της γνώσης που πρέπει να «κατέχει» μια μηχανή αναζήτησης.
ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ: 2/10
Είναι διαχρονικό (Timeless);
Διαχρονικό -πέρα από την αντοχή στο χρόνο- ουσιαστικά σημαίνει και άφθαρτο. Πως ένα λογότυπο θα είναι διαχρονικό; Πως θα είναι άφθαρτο; Πως ο χρόνος θα κυλάει υπέρ του;
Έχω δει super- duper μοντέρνα λογότυπα τα οποία είμαι σίγουρος πως σε 2, 3… 5 χρόνια θα φαντάζουν γελοία. Αυτά θα τα συναντήσετε συχνά σε εταιρείες που ιδρύονται «στο πόδι» για να εξυπηρετήσουν έναν σκοπό. Είτε την κακή και επιπόλαιη επιλογή των συνιδρυτών είτε μια εκ προμελέτης βραχύβεια πορεία (μεγάλος πόνος αυτο το τελευταίο στη χώρα μας αλλά …)
Γενικά, στα λογότυπα απαγορεύεται δια ροπάλου η χρήση των πολύ hot χρωμμάτων, οι πολύ εξεζητημένες γραμματοσειρές καθώς και τα πολύπλοκα έργα τέχνης (έχω δει τοπία, mixed+much παρθενώνα με καρυάτιδες και τον ήλιο πάνω και τη θάλασσα κάτω σε λογότυπα. Είμαι σίγουρος πως έχετε δει και εσείς τέτοια «αριστουργήματα»)
Το λογότυπο της Bing λοιπόν «πέτυχε» μια βραχυπρόθεσμα λάμψη, με υπερβολική στρογγυλάδα (που είναι και το αντίθετο της αιχμής να μην ξεχνάμε). Παρ’ όλα αυτά, η στιβαρότητά του το σώζει κάπως (για ακόμα μια φορά).
ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ: 6/10
Το Holy Grail των ερωτήσεων: «Είναι απλό;»
Ο μέγιστος Paul Rand έλεγε ότι το λογότυπο θα πρέπει να αποτελεί την επιτομή του μινιμαλισμού.
Ένα λογότυπο δεν μπορεί να επιβιώσει αν δεν έχει σχεδιαστεί με τη μέγιστη απλότητα και αυτοσυγκράτηση.
Τα πρώτα έξι βήματα (Paul-Rand-Logo-Test) περιλαμβάνουν τη δημιουργία, ξεχωρίζοντας κάποια χαρακτηριστικά στο σχεδιασμό, έτσι ώστε να έχουμε μοναδικό, ανθεκτικό στο χρόνο, αξιομνημόνευτο αποτέλεσμα, κ.λ.π.
Αλλά αυτό το τελευταίο βήμα είναι ουσιαστικά η απογύμνωση. Η μείωση των περιττών λεπτομερειών για να παρουσιάσει κανείς μια καθαρή αλλά και… ξεκάθαρη λύση.
Εδώ είναι δύο πρακτικά μέτρα που μπορείτε να ακολουθήσετε για να εξασφαλίσετε ότι το λογότυπό σας έχει σχεδιαστεί με απλότητα:
- Το λογότυπο να είναι «ευανάγνωστο» και ευχάριστο, ανεξάρτητα από το μέγεθός του
- Προσπαθήστε να το φτιάξετε μέσα σε μισό λεπτό με ένα μολύβι. Αν μπορείτε να το κάνετε τότε είστε πολύ κοντά στο στόχο σας
Να ένα απόλυτο παράδειγμα:
Η εταιρεία των 15 δις λέει: Νίκη, Αθλητικά παπούτσια, Ελληνίδα Θεά.
Η Bing εδώ δεν δεν τα πηγε άσχημα. Μια λέξη (το όνομά της), το οποίο και μας το «φωνάζει» (μεγάλα- πεπλατυσμένα γράμματα)
ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ: 10/15
Ας κάνουμε τώρα τη σούμα κατά Paul Rand για την Bing:
- Είναι χαρακτηριστικό; 3
- Είναι διακριτό (έχει καθαρότητα); 6
- Είναι προσαρμόσιμο; 5
- Είναι αξιομνημόνευτο και μένει στο μυαλό μας αν το δούμε 1-2 φορές; 2
- Είναι universal (έχει δηλαδή προδιαγραφές καθολικής- διεθνικής αποδοχής); 4
- Είναι διαχρονικό (Timeless); 6
- Τέλος, αν ισχύουν όλα τα προηγούμενα θα πρέπει κανείς να απαντήσει στο δυσκολότερο ερώτημα: «Είναι απλό;» 10
ΣΥΝΟΛΟ: 36
Το 36 εξηγεί πως η Microsoft έδωσε στους χρήστες τη μηχανή αναζήτησης ποντάροντας κυρίως στο δικό της όνομα πάρα στο όνομα της υπηρεσίας (Bing) και για το λόγο αυτό δεν μπόρεσε ποτέ να ανταγωνιστεί την Google….
Τον Σεπτέμβριο του 2013, η Microsoft παρουσίασε το νέο λογότυπο της Bing με απίστευτες βελτιώσεις αυτή τη φορά μελετώντας ίσως πολύ περισσότερο το «ευαγγέλιο» του Paul Rand.
